На сегодняшний день существует огромное количество определений феномена рекламы. В частности, рекламой считается «любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора». Или реклама определяется как «платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)». Также рекламу принято рассматривать как способ неличной коммуникации с аудиторией при помощи оплачиваемых каналов. При этом аудитория имеет четкое представление об источнике послания как распространения рекламы.

Рассмотрим определение рекламы, содержащееся в Законе Российской Федерации то 18.07.95 г. «О рекламе»: «Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому или юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний».

Также реклама определяется как «специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращений с целью активного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя».

В свою очередь, маркетинг рассматривается как рыночная концепция управления производством и сбытом, основными функциями которой являются изучение спроса, регулирование цен, формирование товарного ассортимента, стимулирование процесса продаж товаров. Целью маркетинга является выявление покупательной способности потребителя и превращение данной способности в реальный спрос на определенный товар, а также полное удовлетворение спроса для получения намеченной прибыли. В маркетинге изучается организация процесса сбыта и продвижения товаров, вырабатывается стратегия рекламы этих изделий. В основе методов стимулирования продажи лежит деятельность компании по распространению информации о достоинствах своих изделий и убеждению целевой аудитории приобретать их.

Реклама как форма коммуникации ‒ это главное средство для реализации задач маркетинга. Рассмотрим основные функции рекламной коммуникации: информационную (отвечает за передачу информации о товарах и услугах потребителю); экспрессивную (реализуется в способности рекламных сообщений выражать не только смысловую, но и оценочную информацию о товарах и услугах); прагматическую (отвечает за передачу коммуникационной установки, имеющей определенную степень воздействия на реципиента).

Рекламная коммуникация реализуется следующим образом. Инициатором коммуникации является Адресант (отправитель, коммуникатор, источник коммуникации), от имени которого рекламное обращение передается Получателю (адресату). Основным инструментом воздействия на целевую аудиторию является Сообщение (послание, обращение, англ. message). Процесс представления основной идеи коммуникации, передаваемой адресату, в форме текстов, символов и образов называется Кодированием (англ.encoding). В процессе передачи послания возникают
различные ограничения ‒ Фильтры (барьеры, англ. barrier). В качестве барьеров могут выступать различные факторы, такие как непонимание языка, на котором написано сообщение, определенные стереотипы и моральные установки и проч. Канал коммуникации (англ. media) ‒ это технические средства, объединяющие всех участников процесса коммуникации на всех этапах процесса коммуникации (с момента кодирования посылаемого сигнала до момента получения его адресатом).

Система декодирования целевой аудитории обеспечивает «расшифровку» переданного сообщения и вызывает ответную реакцию, представляющую собой набор откликов получателей. Обратной связью называют часть ответной реакции, доведенной до сведения отправителя (например, обращения получателей к коммуникатору за дополнительной информацией, проба рекламируемого товара, узнавание бренда в массе марок того же сегмента и проч.).

Все элементы процесса коммуникации объединяются в системе маркетинговых коммуникаций, которая представляет собой единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках достижения ее маркетинговых целей.

Рассмотрим, какие средства используются для реализации маркетинговых коммуникаций. Средства маркетинговых коммуникации подразделяют на две группы: основные и синтетические. Основными средствами маркетинговых коммуникаций являются реклама, прямой маркетинг (персональные продажи), паблик рилейшнз и стимулирование сбыта (или сейлз промоушн). К синтетическим относятся брендинг,
спонсорство, участие в выставках и ярмарках, интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи.

Практически каждое мероприятие в рамках системы маркетинговых мероприятий требует привлечения дизайнера для разработки концепции визуального оформления и различных рекламных и иллюстративных материалов. Проанализируем некоторые средства маркетинговых мероприятий и спектр рекламной продукции, требующейся для обеспечения мероприятий.

Прямой маркетинг (директ-маркетинг) – это непосредственное интерактивное взаимодействие продавца/производителя и потребителя в процессе продажи конкретного товара. Планируемой ответной реакцией коммуникации директ-маркетинга является непосредственная покупка товара.

Коммуникационными целями прямого маркетинга являются привлечение внимания получателя, развитие долговременных личностных отношений с получателем, стимулирование акта покупки и создание предпосылок многочисленных повторных покупок. Также в некоторых случаях целью является изучение реакции потребителя на тот или иной товар.

Основные формы прямого маркетинга – персональные продажи; директ мейл-маркетинг, каталог-маркетинг, телефон-маркетинг; телемаркетинг; Интернет-маркетинг. Учитывая разнообразие форм прямого маркетинга, можно сделать вывод о том, что возможности дизайнера обширно задействованы в этом направлении рекламной деятельности — требуется и разработка фирменного стиля торгового бренда, и создание широкого спектра полиграфической продукции – от рекламных буклетов до каталогов с рекламируемой продукцией, и визуальное оформление веб-сайта, рекламных баннеров в Интернете, разработка дизайна электронных рекламных сообщений.

Под паблик рилейшнз (PR, общественные отношения) понимают процессы формирования системы гармоничных коммуникаций между организацией и ее целевыми аудиториями на основе информированности. Главной задачей паблик рилейшнз является создание и сохранение положительного имиджа компании. Методами PR являются пропаганда, спонсорство, разработка и поддержание фирменного стиля, участие в выставках и ярмарках, отклики прессы на проводимые мероприятия.

Основными чертами паблик рилейшнз являются широкий охват потребительской
аудитории, многообразие применяемых форм, неопределенность в измерении эффекта воздействия, ориентированность на долговременную перспективу, возможность эффектного представления фирмы или товара, относительно невысокая средняя стоимость одного контакта с целевой аудиторией, повествовательная форма изложения информации, претендующая на объективность.

Также выделяют паблисити или неличное неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, на телевидении или со сцены.

Основные направления работы PR-отдела компании обычно связывают с созданием информационных поводов, организацией различных мероприятий (презентаций, выставок, спонсорских мероприятий) и информированием общественности через средства массовой информации об организованных мероприятиях.

Пресс-релиз – основной инструмент общения с прессой. Под пресс-релизом понимают информационное сообщение, содержащее в себе новость об организации, выпустившей пресс-релиз, изложение её позиции по какому-либо вопросу, передаваемые для публикации в СМИ [17, с. 67]. Пресс релизы бывают нескольких видов: пресс-релиз-анонс, пресс-релизновость (ньюс-релиз), информационный пресс-релиз.

Роль дизайнера в рамках паблик рилейшнз также трудно недооценить, поскольку любое мероприятие требует проработанного визуального оформления, согласующегося с фирменным стилем компании (различные сопроводительные и раздаточные материалы, баннеры, информационные стенды и прочее).

Стимулирование сбыта («сейлз промоушн», продвижение продаж) – это система краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т. п. [9, с. 119]. Маркетинговые цели сейлз-промоушн: ознакомить потенциального потребителя с «новинкой», мотивировать его к покупке, поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей. Примерами приемов сейлз промоушн являются скидки с цены, применение дисконтных расчетных карт, распространение купонов, различные бонусные программы, подарки покупателям, бесплатные образцы товаров («сэмплинг»), дегустация и прочее.

Соответственно, сейлз промоушен предоставляет широкое поле деятельности для дизайнера (оформление стендов для дегустаций и других мероприятий стимулирования сбыта, разработка дизайна дисконтных карт, флайеров, скидочных купонов, оформление подарочных наборов).

Основными функциями рекламы как средства реализации маркетинговых коммуникаций являются информирование, увещевание, напоминание, позиционирование, удержание покупателей, создание и поддержание уникального имиджа компании. Функция информирования заключается в формировании осведомленности целевой аудитории о компании, новом товаре, конкретном событии. Функция увещевания включает постепенное формирование потребительских предпочтений, соответствующих восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров, а также убеждение покупателя сделать покупку. Функция напоминания реализуется посредством поддержания осведомленности о компании и ее товарах, напоминания, где можно купить данный товар и проч.).

Позиционирование товара/компании коммуникатора заключается в четком обосновании целей и задач, занимаемой ниши рынка товаров и услуг, целевой
аудитории потребителей. Функция удержания покупателей, лояльных к рекламируемой марке, реализуется при помощи налаживания двусторонней коммуникации с покупателями, уже совершившими покупку, и напоминания им о компании посредством особых предложений, скидок, акций и проч. Функция создания «собственного лица» компании проявляется в работе над уникальных имиджем компании, который позволяет быть узнаваемыми среди потенциальной аудитории и «отстраиваться от конкурентов».

Поскольку рекламная деятельность довольно разнообразна и обширна, дизайнеру, важно понимать специфику отрасли рекламы, с которой он имеет дело в данный момент. Существует несколько классификаций рекламы. Рекламу разделяют по типу ее спонсора. Согласно данной классификации реклама может транслироваться от имени производителей и торговых посредников, от имени правительства и государственных учреждений, от имени политических партий и деятелей, от имени общественных организаций, от имени частных лиц.

Также выделяют два типа рекламы в зависимости от целевой аудитории – реклама, ориентированная на сферу бизнеса, и реклама, ориентированная на индивидуального потребителя. Также нужно отметить разделение рекламы на массовую (направленную на массовую аудиторию) и селективную или избирательную (адресованную определенной целевой аудитории).

Рекламу классифицируют в зависимости от территории охвата рекламной кампании. В связи с этим выделяют локальную рекламу (в масштабах от конкретного места продажи до территории населенного отдельного пункта); региональную рекламу, охватывающую определенный регион страны; общенациональную рекламу (в масштабах всего государства); международную рекламу (распространяется на территории нескольких государств); глобальную рекламу, охватывающую весь мир.

Исходя из предмета рекламной коммуникации рекламу подразделяют на товарную рекламу, престижную рекламу (реклама, способствующая формированию имиджа конкретной фирмы или организации); рекламу идеи; рекламу личности; рекламу территории (города, региона или страны в целом) и т. д.

Основываясь на стратегической цели, которую преследует рекламная кампания,
выделяют рекламу, формирующую спрос; рекламу, стимулирующую сбыт; рекламу, способствующую позиционированию или перепозиционированию товара или услуги.

По способу воздействия рекламу классифицируют как зрительную (витрины, световая, печатная реклама и т. п.); слуховую (радиореклама, реклама по телефону и т. д.); зрительно-слуховую (теле-, кино- и видеореклама); зрительно-обонятельную (ароматизированная листовка).

Для профессионального дизайнера особенно важным является способность ориентироваться в разнообразии видов и средств торговой рекламы. Выделяют следующие подгруппы рекламных материалов в зависимости от используемых средств распространения рекламных сообщений: реклама в прессе, печатная реклама, аудиовизуальная реклама, радиореклама, телевизионная реклама, рекламные сувениры, прямая почтовая реклама (директ-мейл), наружная реклама, компьютеризированная реклама. В таблице 1 представлены различные подгруппы рекламных материалов в соответствии с типами рекламы.

Таким образом, в данном разделе рассматриваются основные понятия и определения, связанные с рекламой, маркетингом и их основными коммуникативными функциями, проанализированы различные типы рекламы, представлены различные типы рекламной продукции.