Развитие цивилизации – это бесконечное и неустанное движение человечества в направлении повышения качества жизни: от удовлетворения элементарных физиологических потребностей и добывания пропитания с помощью простейших орудий труда – до попыток использования генных технологий как рычагов управления и власти над самой жизнью.

Качество жизни характеризуется системой различных показателей, в совокупности отражающих возможности и степень удовлетворения определенного набора материальных и духовных потребностей человека, уровнем благосостояния, а также наличием необходимой инфраструктуры, благоприятной экологической среды и прочих условий. Как в классической пирамиде Маслоу, так и в реальной жизни поколений развиваются и видоизменяются базовые и когнитивные (познавательные и эстетические) потребности человека. Среди базовых потребностей, иерархически
располагаемых на разных ступенях пятиуровневой пирамиды, доминируют самые насущные — физиологические, без которых человек просто не может существовать (в пище, воде, тепле, сне, жилье, здоровье и др.), которые у среднестатистического гражданина удовлетворяются примерно на 85 %.

Потребности, выступающие элементом адаптации в обществе, реализуются: в ощущении безопасности – примерно на 70 %; в любви и принадлежности – на 50 %, в заслуженном уважении – на 40 %, в самоактуализации – на 10 %.

По мере роста благосостояния и удовлетворения массовых потребностей на
первый план выходят персонифицированные потребности. Гедонистические склонности человека приводят к тому, что, изменяется качественное выражение, масштабы и границы желаний, влияющих и на ценности жизни. В обществе постепенно, по образному выражению А.Кузнеца, «экономика ежовых рукавиц» сменяется «экономикой прихоти»3 . При этом рынки чутко реагируют на новые потребности людей, предоставляя им максимальную свободу выбора. Сам процесс обновления и расширения спектра товаров и услуг носит массовый характер: постоянно возникают новые креативные сервисы и целые отрасли экономики, среди которых особое место следует отвести «новой экономике» или «экономике впечатлений», которые становятся предметом купли-продажи и как бренды открывают новые перспективы для экономического роста. Эта экономика, характерная обществу потребления, развивается потому, что люди, хотят и требуют новых впечатлений – развлекающих, эстетических, обучающих или, напротив, эскапистских, т.е. уводящих от реальности. Человек, интенсивно работающий и имеющий, благодаря цивилизации возможности сохранить начальный тонус для впечатлений, в том числе экстремальных, сполна их получает.

Сегодня многие говорят, что в сфере коммуникаций наступила очередная «смена вех», по своим масштабам сопоставимая с изобретением книгопечатания или телевидения. При этом главным драйвером перемен, как правило, называют технологическую революцию — в первую очередь, конечно, развитие интернета, и во вторую — мобильной связи. Как правило, на значении новых технологий делают акцент те люди, которые их так или иначе продают — либо широкому потребителю, либо заказчику-инвестору. Сегодня главный спрос — на эмоции, на впечатления. Впечатление стало самодостаточной ценностью. Впечатления — это то, что активно продается и покупается.

В рамках исследования содержание термина «экономика впечатлений» близко к идеям, отраженным в одноименной книге — «Экономика впечатлений» — которую написали Джозеф Пайн и Джеймс Гилмор4 . И, разумеется, экономика впечатлений требует особого подхода, особых коммуникационных инструментов.

Еще Адам Смит отмечал, что услуга — это способ продать товар. Если продолжить и развить эту мысль, можно сказать, что эмоции и впечатления — это способ продать услугу. Ценовая конкуренция устарела. Сегодня и компании, и потребители руководствуются иными критериями.

Таким образом, бизнес-планирование – это объективная оценка собственной предпринимательской деятельности предприятия, фирмы и, в то же время, необходимый инструмент проектно-инвестиционных решений в соответствии с потребностями рынка и сложившейся ситуацией хозяйствования.

На сегодняшний день в мировом производстве занято не более 17% трудоспособного населения. Четверо из пяти человек работает в сфере услуг.

Понятно, что точная оценка трудовых ресурсов, которые задействованы в экономике впечатлений, по ряду причин невозможна. Однако можно с уверенностью предположить, что она неуклонно растет, причем в геометрической прогрессии. Это означает, что мы находимся на пороге нового этапа развития.

Когда-то в мире доминировала сырьевая экономика. Потом ей на смену пришла производственная экономика. Новый эволюционный виток — сервисная экономика. Наконец, сегодня правит бал экономика, которую я бы назвал эмоциональной.

К примеру, кофейные зерна — это сырье, упаковка кофе — товар, чашка кофе в кафе — это сервис. А когда вы платите за кофе в кофейне с видом на Кремль, то вы покупаете уже впечатление.

Отметим, что в рамках этой эволюции происходят любопытные мутации: например, функция учета перестала быть услугой и превратилась в товар — специальный софт.

Рассмотрим пример, который способен запомнится, — поющий повар в итальянском ресторане. Вот яркая иллюстрация того, как впечатления могут выйти на первый план в индустрии общепита.

Вот еще история эволюции, подобная той, которую мы наблюдаем на примере с кофе: книга — кинематограф — компьютерные игры и 3D-кино. В случае с играми и 3D-фильмами впечатления производятся через вовлечение потребителя, который оказывается, как бы «внутри» продукта. Кстати, многозальные кинотеатры — это, по сути дела, прилавки, на которых выставлены впечатления.

Спрос на впечатления громаден. Этим объясняется, в частности, неувядающий интерес к играм-розыгрышам: серьезные люди и серьезные корпорации готовы платить за качественные профессиональные розыгрыши немалые деньги. Постановка впечатлений становится такой же неотъемлемой частью бизнеса, как разработка продуктов и процессов. Здесь уместно напомнить о таких новых гибридных морфологических образованиях, как infotainment и edutainment. Информация и образование лучше продаются, когда они «скрещены» с развлечением, потому что в этом случае они производят впечатление.

Еще с древних времен человек не может обходиться без впечатлений. С психологической стороны человек устроен так, что каждое событие или явление определенным образом влияет на его сознание. Под впечатлением понимается некий образ, оставляемый в сознании чем-либо пережитым.

В своей книге «Экономика впечатлений» Джозеф Б. Пайн и Джеймс Х. Гилмор дают следующее определение понятию впечатление: «Впечатления — это четвертое экономическое предложение, которое так же разительно отличается от услуг, как услуги от товаров».

Потребитель готов платить за собственные чувства и ощущения.

Компании же через влияние на восприятие и воздействие на эмоции потребителей стремятся завоевать лояльность клиентов к своему бренду и увеличить продажи. В современной экономике почти каждый товар или услуга обещают новые необычные впечатления, в которых так нуждается покупатель.

Главной целью производителя является установление прочной эмоциональной связи с потребителем.

В условиях современной экономики понятия «товар» и «впечатление» взаимосвязаны между собой. Товар благодаря своим свойствам должен удовлетворять те или иные потребности потребителя. Основной целью покупки товара является получение определенного впечатления. Потребитель испытывает определенные эмоции и при покупке товара, и при его использовании.

Впечатление и товар могут взаимодействовать в разных контекстах:

Первое, каждый товар можно соотнести с впечатлением. Потребитель может
испытывать определенные эмоции при использовании конкретного товара, и
данные эмоции будут отожествляться именно с этим продуктом.

Второе, впечатления от торговой марки. Потребитель может испытывать те
или иные впечатления от обладания товаром определенной торговой марки.

Влияющим фактором является престижность бренда.

Третье, получение впечатления от товара благодаря воздействию на органы чувств. Каждый товар влияет на определенные органы чувств. Товар привлекает внимание потребителя и вызывает положительные эмоции, потому что человеку нравится определенный звук, цвет и т.д.

Четвертое, дефицит. Потребитель получает положительное впечатление от
самого обладания товаром, если товар выпущен в ограниченном количестве.

Пятое, товарный клуб. Клиент может получать положительные эмоции от
того, что является членом клуба и получает определенные привилегии.

Шестое, товарное представление. Клиенты часто ценят то, как они
приобретают товар, не меньше его самого.

Товар не может существовать без впечатления. Каждый товар производит положительное или отрицательное впечатление на потребителя.

Услуги так же, как и товары связаны с впечатлениями. При использовании какой-либо услуги потребитель испытывает определенные эмоции. Если данные впечатления оказываются положительными, то у клиента появляется желание воспользоваться данной услугой еще раз. В современном мире услуги пользуются огромным спросом у потребителей, потому что люди получают положительные эмоции не только от самого
процесса использования услуги, но и от того, что за них сделали то или иное действие.

В условиях огромного изобилия на рынке товаров и услуг для потребителя очень важно не просто приобрести товар с какой-то практической целью, а получить от покупки положительные эмоции. Именно на этом психологическом аспекте строится современная экономика впечатлений, при которой сбыт товаров и услуг осуществляется с помощью грамотно организованных впечатлений.

Авторы многих книг по маркетингу утверждают, что изменение современного бизнеса обусловлено тремя тенденциями:

уменьшением влияния традиционной рекламы;

ростом информированности и независимости потребителя;

появлением культуры впечатлений Б. Шмитт, Д. Роджерс, К. Вроцос в своей книге «Бизнес в стиле шоу.

Маркетинг в культуре впечатлений утверждают, что привлечь покупателя и увеличить продажи можно с помощью шоу. Бизнес в стиле шоу включает в себя:

Первое. Развлечение. Бизнес в стиле шоу дарит ощущение радости, обращаясь
к иллюзиям, юмору или драме.

Второе. Увлекательность. Бизнес в стиле шоу дает потребителям необходимые личные или интерактивные впечатления. Он побуждает потребителей к различным действиям.

Третье. Разрушение стереотипов. В обмен на лояльность потребителей бизнес в стиле шоу дает незабываемые впечатления, которые могут изменить отношение к бренду.

Четвертое. Создание ценностей. Бизнес в стиле шоу формирует положительный образ компании и приносит материальную выгоду.

Грамотно созданное впечатление строится на личном эмоциональном контакте с каждым клиентом. Именно благодаря такому впечатлению потребитель чувствует свою вовлеченность в жизнь бренда и получает новые положительные эмоции, формируя лояльность к компании. Полученные впечатления индивидуальны. Каждый потребитель в зависимости от индивидуальных социальных и психологических особенностей личности и различных внешних факторов получает собственное неповторимое впечатление. Поэтому при создании впечатления важно очень детально продумать план.

Джозеф Б. Пайн и Джеймс Х. Гилмор в книге «Экономика впечатлений»9 делят впечатления на четыре вида исходя из таких признаков как степень участия клиента и степень вовлеченности.

Для каждого покупателя интересно его участие в действе, которое организует компания. Степень участия клиента в процессе делится на два вида:

— пассивное участие;

— активное участие.

При пассивном участии клиент не оказывает непосредственного влияния на представление. Например, при просмотре любимого кинофильма человек получает множество положительных эмоций от процесса, но сам не участвует в нем.

В случае с активным участием клиент непосредственно влияет на происходящее. Примером активного участия является процесс рисования художником картины. Художник сам задействован в данном процессе и создании собственного впечатления.

Шоу оказывает на клиента определенное воздействие. Можно выделить два типа связи, которые существуют между клиентами и представлением. К ним относятся:

-поглощение;

-погружение.

Поглощение возникает, когда впечатление переносится во внутренний мир человека и удерживает его внимание. Если человек, гуляя по торговому центру, случайным образом становится зрителем какого-либо представления, то это будет являться поглощением.

При погружении клиент физически (или виртуально) становится частью самого впечатления. Человек, которые целенаправленно идет на какой-то розыгрыш в торговый центр, будет погружен в этот процесс лично.

Соотнеся виды степени участия клиента в процессе и типы связи между
клиентами и представлением, можно выделить четыре области впечатлений:

— развлечение;

— обучение;

— уход от реальности;

— эстетика.

Развлекательный элемент дает возможность компании соотнести ее товар или услугу с чем-то положительным в сознании потребителя. Например, рекламный ролик «Twix», который выполнен в стиле шуточной сказочной истории. В рекламном ролике рассказывается, как каждая палочка производится на разных заводах, и потребителю предлагается выбрать какая палочка лучше. При просмотре рекламного ролика у потенциального потребителя возникают положительные эмоции и вследствие желание приобрести данный товар.

При обучении клиент полностью поглощен процессом и выполняет различные действия для получения различных знаний и умений. Обучение и развлечение могут перетекать друг в друга. Например, существуют частные развивающие центры для детей, которые предлагают различные программы, благодаря которым ребенок в процессе игры узнает что-то новое и приобретает определенные навыки.

При уходе от реальности человек полностью погружен в процесс и активно участвует в нем. Примером могут служить фитнес — центры, которые предоставляют различные услуги в области спорта. Клиент приобретает абонемент не только с практической целью, но и с целью получить определенные эмоции от самого процесса.

В эстетические впечатления люди погружаются, однако остаются бездеятельными. Эстетические впечатления человек получает, когда посещает кофейню, чтобы выпить чашечку кофе. Человек может выпить чашечку кофе и дома, но он идет в кофейню с целью насладится уютной обстановкой и получить новые положительные впечатления.

Самые лучшие впечатления содержат в себе элементы всех четырех областей. Впечатление должно обязательно иметь эстетический аспект, практическое воплощение (обучение, уход от реальности), привлекать внимание и запоминаться (развлечение).

Важным аспектом является тот факт, как именно воздействует на потребителей маркетинг впечатлений:

1) Потребители на фоне впечатлений лучше запоминают информацию о продукте, торговой марке или бренде.
2) Потребители отождествляют продукт (торговую марку, бренд) с приятными эмоциями, которые получают во время представления.
3) Потребители лучше воспринимают то, что производитель предлагает ненавязчиво: у потребителя складывается ощущение собственного выбора.
4) Благодаря эмоциональной вовлеченности полученный положительный эффект сохраняется надолго.
5) Позитивные переживания обеспечивают продукту (торговой марке, бренду) полную лояльность.

Благодаря маркетингу впечатлений формируется имидж компании и стимулируется сбыт. Полученное впечатление напрямую отождествляется с компанией и качеством ее товаров или услуг. От полученного впечатления зависит, будет ли имидж компании положительным или же отрицательным. От имиджа компании же зависит уровень ее продаж.

В условиях современных рыночных тенденций экономика товаров и услуг отошла на второй план. На смену ей пришла экономика впечатлений, при которой осуществляется не просто продажа товаров и услуг с целью удовлетворить потребности клиента, а продвижение товаров или услуг на рынке с помощью эмоций, которые возникают в связи с взаимодействием с этим товаром или услугой. Экономика впечатлений использует психологические приемы, благодаря которым потребитель испытывает впечатления и при покупке, и при использовании определенного товара или услуги. Люди не могут жить без эмоций и готовы платить за свои впечатления.

Благодаря данной человеческой особенности, экономика впечатления пользуется популярностью. Компании, использующие приемы экономики впечатления увеличивают свои продажи, формируют положительный имидж организации и лояльность потребителей.

Если впечатления стали экономическим явлением, вполне логично, что они превращаются в ключевое понятие актуальных коммуникационных стратегий. Исключительно важной становится обратная связь, поскольку потребители испытывают впечатления и эмоции исходя из своих ожиданий, а не из навязанных им стандартов, даже самых лучших.

Люди не просто жаждут создавать впечатления и обмениваться ими — у них для этого есть колоссальные возможности. Население мира ежегодно располагает триллионом часов свободного времени, которые могут быть вложены в совместные проекты. Кроме того, сейчас у людей есть современные инструменты коммуникаций, которые помогают им творить и делиться тем, что сделано, с другими людьми. Объединение этих двух факторов создает ресурс нового типа, который получил название «краудсорсинг».

Само слово «краудсорсинг» появилось только в 2006 году. Разумеется, сам феномен гораздо старше. Одним из основоположников краудсорсинга по праву считается компания Toyota. Процитирую Джеффри Лайкера, автора книги «Дао Toyota»: «Дао Toyota существует в первую очередь благодаря людям, которые работают, общаются между собой, принимают решения и развиваются, совершенствуя друг друга и самих себя. Если посмотреть на преуспевающие японские компании, которые работают по системе бережливого производства, сразу заметно, как активно рабочие вносят предложения по усовершенствованию. Но подход Toyota не ограничивается и этим: при этом подходе поощряется, поддерживается и требуется участие всех».

Сегодня «коллективный разум» силен как никогда. Это обусловлено не только развитием инструментов коммуникации, но и в первую очередь развитием общества. Люди настроены не просто потреблять, а участвовать. В этом — один из ключевых факторов успеха краудсорсинга. В качестве едва ли не самого яркого примера краудсорсинга можно привести триумфальную поступь Википедии. Краудсорсинг пользуется спросом и в политике — достаточно вспомнить предвыборную кампанию Обамы, когда избиратели, по большому счету, сами написали ему программу. Само собой, краудсорсинг активно используется и в бизнесе. Пример из той же Toyota: сотрудники только одного завода Toyota в Джорджтауне внесли около 80 тысяч
рационализаторских предложений, 99 процентов было внедрено.

Итак, ценовая конкуренция давно перестала быть актуальной, конкуренцию качества сменила сервисная конкуренция, сегодня конкурентное преимущество получает тот, кто создает впечатления, которые соответствуют ожиданиям потребителя. Тем более что в настоящее время спонтанное потребление доминирует над рациональными видами мотивации потребителя.

По некоторым данным, доля спонтанных покупок превышает 70 процентов.

Разумеется, реклама создает силу и узнаваемость бренда, и ее роль в этом процессе трудно переоценить. Но впечатления, эмоции сегодня выходят среди драйверов спроса на первое место — способствуя экономическому росту и процветанию.

Отсюда проистекает колоссальная роль оценки, которая возникает у потребителя при соприкосновении с брендом, и отзывов, в которых эта оценка выражается. Напомню так называемую формулу «20 — 80»: 20 процентов обращений наносят 80 процентов репутационного ущерба. Сегодня самая большая коммуникационная ошибка, которую может допустить компания, — это недооценка того, что о ней говорят в Facebook и в Вконтакте, в Twitter и в LiveJournal.

Здесь можно проследить связь с другой формулой, которая описывает распределение ролей внутри социальных медиа: «1 — 9 — 90». Она означает, что из 100 пользователей 1 создает оригинальный контент, 9 — комментируют материалы, а 90 — просто читают. Зато один-единственный пользователей может написать отзыв, эффект от которого превысит резонанс от статьи на первой полосе популярной газеты.

Итак, можно подвести некоторые итоги:

— В основе любой экономики лежит спрос, сегодня это спрос на впечатления. Таким образом, можно говорить о появлении экономики впечатлений. — Для коммуникаций это означает, что исключительно важной становится обратная связь: потребители испытывают впечатления исходя из своих ожиданий, а не из навязанных им стандартов.

— Желание создавать впечатления и обмениваться ими в сочетании с новыми инструментами коммуникации создает ресурс нового типа с колоссальной перспективой — феномен краудсорсинга.

— Появилась мощная фабрика по производству впечатлений, которая создает и рушит репутации, — это социальные медиа.

— Впечатления мимолетны, а ощущения долговечны. Тот, кто хочет преуспеть в экономике впечатлений, должен уметь закреплять у аудитории положительные ощущения.